Durante años, el comercio electrónico buscó simplificar la experiencia de compra. Catálogos digitales, pagos rápidos y entregas cada vez más eficientes se convirtieron en pilares del e-commerce moderno. Sin embargo, en medio de esa evolución apareció un formato que busca recuperar algo que parecía haberse perdido en el camino: la interacción humana. Se trata del live shopping, una tendencia que combina transmisiones en vivo con ventas en tiempo real y que ya comenzó a transformar el consumo digital en distintos países del mundo.
Aunque en Argentina todavía se encuentra en una etapa inicial, el fenómeno empieza a captar la atención de marcas, plataformas y especialistas en trade marketing, especialmente por su capacidad para unir entretenimiento, recomendación y conversión dentro de una misma experiencia.
En esencia, el live shopping funciona de manera simple: una marca, influencer, host o creador presenta productos en una transmisión en vivo mientras interactúa con la audiencia, responde preguntas y genera demostraciones en tiempo real. Al mismo tiempo, quienes están mirando pueden comprar directamente desde la plataforma, sin abandonar la experiencia.
La lógica recuerda a la clásica venta televisiva, pero adaptada a los códigos de consumo actuales, donde el contenido y la interacción pesan tanto como el producto. La diferencia es que ahora todo ocurre de manera inmediata, dinámica y digital.
Para entender el impacto de esta tendencia, el principal ejemplo sigue siendo China. Allí, el formato dejó hace tiempo de ser una curiosidad para convertirse en una parte consolidada del ecosistema digital. Según datos de la consultora Straits Research, el 54,7% de los usuarios de internet chinos ya realiza compras a través de transmisiones en vivo.
El dato refleja un cambio profundo en los hábitos de consumo. En el mercado chino, mirar, interactuar, confiar y comprar forman parte de una misma experiencia. El usuario no siente que abandona el entretenimiento para entrar en una tienda digital, sino que ambas cosas suceden al mismo tiempo.
Además, el crecimiento del fenómeno no parece desacelerarse. El mismo informe señala que el negocio global de plataformas de live commerce fue valuado en USD 1340 millones durante 2024 y podría alcanzar los USD 7710 millones hacia 2033, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 21,5%.
¿Por qué las marcas argentinas empiezan a interesarse por este modelo de venta?
En Argentina, distintas marcas y plataformas comenzaron a explorar el formato, en especial en categorías donde la demostración del producto y la construcción de confianza pueden influir directamente en la decisión de compra. Sin embargo, los especialistas remarcan que el éxito del live shopping no depende solamente de la tecnología. El rol del anfitrión, la narrativa del vivo, el ritmo de la transmisión y la forma en la que se construye cercanía con la audiencia son factores decisivos.
“El live shopping muestra algo que el trade marketing conoce hace años: cuando una experiencia logra demostrar, explicar y generar confianza, la conversión cambia por completo”, explicó Sabina Roca, CEO de MAIN Trade Marketing Solutions.
Para las empresas de consumo masivo, la tendencia abre la posibilidad de volver más tangible la propuesta de valor de un producto dentro del entorno digital. Algo especialmente relevante en un contexto donde el e-commerce tradicional muchas veces reduce la experiencia a un catálogo estático.
Uno de los puntos que más atrae a las marcas es que el live shopping no se limita únicamente a vender productos. También funciona como herramienta para lanzamientos, promociones, demostraciones, campañas con creadores de contenido o experiencias educativas vinculadas al uso de determinados artículos.
En otras palabras, el formato transforma la compra en una experiencia más emocional y participativa. El consumidor no solo observa un producto, sino que puede hacer preguntas, recibir recomendaciones en vivo y sentir que forma parte de una comunidad. “Lo interesante del live shopping no es solo que mezcla contenido y venta. Es que devuelve algo que el comercio digital había perdido bastante y que tiene que ver con la demostración, explicación y respuesta en tiempo real”, sostuvo Roca.
La tendencia también comenzó a expandirse más allá de los nichos tradicionales. Según el último State of Live Selling Report de la plataforma Whatnot, categorías como belleza, electrónica, joyería y moda femenina mostraron fuertes crecimientos dentro del live shopping durante 2025.
¿Puede cambiar el consumo masivo?
Para muchos especialistas, la verdadera discusión no pasa por si todas las marcas deberían hacer transmisiones en vivo, sino por entender en qué categorías, audiencias y momentos comerciales este formato puede generar valor real.
El live shopping tampoco aparece como reemplazo del e-commerce clásico, sino como una capa complementaria. Mientras el catálogo digital sigue siendo eficiente para compras rápidas y reposición de productos, las transmisiones en vivo aportan algo distinto: interacción, demostración y cercanía.
