¡Felicitemos a LinkedIn por su aniversario laboral! El mes que viene, la red social favorita del mundo empresarial cumplirá 22 años, lo que la hace un año más antigua incluso que Facebook. Sus 1100 millones de usuarios pueden celebrar dos décadas de alardes modestos, frases motivacionales y felicitaciones automáticas de conocidos que ya ni recordaban. Mientras tanto, Microsoft, su propietaria, puede brindar por una adquisición exitosa. Desde que el gigante tecnológico compró LinkedIn hace ocho años por US$26.000 millones, los ingresos anuales de la plataforma crecieron de US$3000 millones a US$17.000 millones.

A medida que LinkedIn madura, dos aspectos de su negocio están evolucionando. El primero es que la gente está usando la plataforma de manera distinta. Lo que antes era simplemente una red de contactos, se está convirtiendo cada vez más en un canal de contenido. Esto le presenta a LinkedIn una oportunidad en materia de publicidad, aunque con el riesgo de perder su identidad profesional. El segundo punto a tener en cuenta es que LinkedIn está asumiendo una nueva función estratégica para Microsoft. A medida que la compañía fundada por Bill Gates apuesta fuertemente por la inteligencia artificial (IA), LinkedIn le proporciona a su dueña mil millones de conejillos de indias, lo que quizá le dé una ventaja en la carrera por liderar la nueva tecnología.

Con sus páginas de perfil y su sección de noticias, LinkedIn se parece mucho a otras redes sociales, hasta que se analiza el contenido. Mientras que las personas más seguidas en otras plataformas suelen ser atletas y modelos, el rey de LinkedIn es Bill Gates, quien comparte con sus 37 millones de seguidores publicaciones sobre temas tan variados como agricultura y salud. “Las cosas que aburren a la gente en las fiestas funcionan muy bien en LinkedIn”, dice Dan Roth, quien dirige el equipo editorial de la red, citando como ejemplo un reciente debate viral sobre los méritos del guión largo (em dash), un tema digno de discusión.

Su modelo de negocios también es distinto. Todas las demás redes sociales viven de la publicidad: Meta, que es dueña de Facebook e Instagram, obtiene el 98% de sus ingresos de la venta de anuncios. LinkedIn también comercializa sus espacios publicitarios -que le aportaron US$7000 millones el año pasado, según analistas- pero obtiene la mayor parte de sus ingresos de su negocio de reclutamiento. LinkedIn afirma ser cazatalentos del mayor del mundo, llenando una vacante laboral cada pocos segundos. La empresa también generó US$2000 millones el año pasado a partir de suscripciones pagas, un modelo que ninguna otra red social ha logrado hacer funcionar. “Todas las plataformas están tratando de diversificarse”, dice Jeremy Goldman de eMarketer, una empresa de datos. “LinkedIn resolvió eso antes que muchas”.

Este éxito oculta una debilidad: aunque más de 1000 millones de personas se han registrado en LinkedIn, muchas no lo usan tanto. La empresa no revela cifras de uso, pero la proveedora de datos Sensor Tower estima que los usuarios de Android con la app de LinkedIn la usan un promedio de solo 48 minutos al mes. En TikTok, la cifra ronda las 35 horas.

Un menor compromiso significa menos oportunidades para mostrar anuncios, un área en la que LinkedIn tiene mucho terreno para crecer. La publicidad de empresa a empresa (B2B), especialidad de LinkedIn, aún va rezagada en la transición al entorno digital. De todos los anuncios vendidos en EE.UU. este año, se estima que más del 80% serán digitales, según eMarketer. En cambio, menos de la mitad de los anuncios B2B se vuelcan a los canales digitales. Cerca de US$20.000 millones en anuncios de este tipo podrían migrar de medios tradicionales como revistas especializadas y conferencias, si LinkedIn logra que la gente pase más tiempo en su plataforma.

Ya hay un esfuerzo en marcha. Hace tres años, LinkedIn comenzó a ajustar su algoritmo para mostrar más contenido alineado con los intereses de los usuarios, y no solo de personas dentro de su red (más publicaciones de Bill Gates, menos de los compañeros de oficina). El año pasado introdujo acertijos. Los usuarios reciben recordatorios para publicar más seguido. El equipo de Roth fomenta la participación de creadores estrella como el CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, quien publica reseñas en video, con tono serio, de los platos internacionales de la cadena (“Un sabor muy, muy cítrico. Te tiene que gustar el limón si querés este McFlurry de Koldskål”).

En el perfil

Hay factores externos también están ayudando al crecimiento de LinkedIn. La gente cambia de empleo con mayor frecuencia, por lo que está más motivada a mejorar su marca personal. Los confinamientos por covid-19 borraron la línea entre el trabajo y la vida personal, lo que alentó más publicaciones íntimas. La decisión de Meta de reducir la visibilidad de las noticias en sus plataformas, y el giro caótico de X (antes Twitter), también empujaron la conversación hacia LinkedIn. Los comentarios allí en la plataforma crecieron un 37% interanual, y la cantidad de videos subidos también se disparó. Esta mayor atención se está monetizando. Se prevé que el negocio publicitario de LinkedIn crezca un 11,6% este año, según eMarketer. La membresía paga ha viene aumentandoun 50% más rápido en los últimos dos años.

La avalancha de contenido corre el riesgo de llevar a LinkedIn a un terreno fangoso que hasta ahora había evitado. Más noticias y debates podrían politizar una plataforma que se esfuerza por mantenerse neutral (y cuyo dueño debe lidiar con los volubles entes reguladores de EE.UU.). Moderar el contenido se ha vuelto una tarea cada vez más pesada. En la primera mitad de 2020, LinkedIn eliminó 56.000 publicaciones por violar sus reglas comunitarias; en el mismo período del año pasado, eliminó casi 500.000, debido a la mayor cantidad de contenido y a una moderación más estricta.

Quizás el mayor peligro es que se diluya su marca enfocada en los negocios. El feed de LinkedIn está viendo más contenido “sediento” de personas desesperadas por obtener likes, dice Simon Kemp, de la firma de asesoramiento digital Kepios. Esos posteos pueden generar interacción, pero también quejas del tipo “esto es para Facebook”. LinkedIn ha respondido ajustando su algoritmo para que las publicaciones personales se muestren principalmente dentro de la red del autor, y que el contenido laboral tenga más difusión. La IA facilita esta clasificación, afirma la empresa.

La IA también es central en el segundo gran cambio de LinkedIn. Hace ocho años, Microsoft compró la plataforma para complementar su paquete de software empresarial. Aunque LinkedIn sigue operando de forma independiente, se ha integrado al ecosistema de Microsoft: Outlook, el servicio de correo y calendario, puede recuperar información de contactos desde LinkedIn; Dynamics, su software de gestión de relaciones con clientes, utiliza datos de LinkedIn para ayudar a los vendedores a contactar con las personas adecuadas en las empresas target. “Microsoft tiene una visión holística… se enfocan en las sinergias”, dice Mark Moerdler, de la firma Bernstein.

Ahora esas sinergias están cambiando. Mientras Microsoft lidera la investigación en IA, LinkedIn está emergiendo como un banco de pruebas para nuevas ideas. Según Dan Shapero, director de operaciones de LinkedIn, la red social tuvo un anticipo del “punto de inflexión” en la IA generativa unos seis meses antes del lanzamiento de ChatGPT, desarrollado por OpenAI, socio de Microsoft. LinkedIn comenzó inmediatamente a desarrollar herramientas de IA que hoy permiten a los usuarios redactar publicaciones o evaluar oportunidades laborales; incluso pueden practicar habilidades de liderazgo con un chatbot activado por voz. Vienen más herramientas de IA en camino, incluida una que encuentra candidatos laborales. Siemens, la empresa tecnológica alemana que tuvo acceso anticipado, reporta que ha reducido drásticamente el tiempo que dedica a buscar personal.

A medida que LinkedIn aprovecha la tecnología de IA de su accionista controlante, Microsoft usa los datos generados por los experimentos de LinkedIn. Es una “relación simbiótica”, dice Shapero: “Estos modelos que estamos construyendo son increíblemente poderosos, pero lo son más cuando se combinan con datos específicos”. La información demográfica de LinkedIn podría darle a Microsoft no solo pistas sobre qué funciones de IA funcionan mejor, sino también sobre qué tipo de usuarios interactúan con ellas. “La razón por la que Microsoft está mejor posicionada que otros gigantes como Amazon o Google no es solo, como algunos dicen, por su asociación con OpenAI… También han aprendido muchísimo de todos los lugares donde ya están usando esta tecnología”, dice Moerdler.

La nueva tecnología no está exenta de riesgos. LinkedIn tiene una imagen de red confiable, más que otras plataformas, en parte por ser más cautelosa a la hora de compartir los datos de los usuarios. A algunas personas les incomodan los anuncios súper dirigidos de Facebook, que parecen saber demasiado de su historial de navegación. A medida que LinkedIn y Microsoft aceleran el desarrollo y prueba de funciones de IA, su profundo conocimiento de los usuarios podría ser una gran ventaja. Pero deben evitar que los usuarios no sientan que sus chatbots los conocen demasiado bien.