“Si vos lográs que medio país te odie, probablemente seas electo presidente”, dijo sin rodeos Beltrán Briones, el joven experto en mercado inmobiliario que se volvió viral hablando de edificios, metros cuadrados y barrios de Buenos Aires. Con 25 años, se posicionó como uno de los referentes más provocadores y visibles del sector. “El hater le da más viralidad a tu video que el que te quiere”, aseguró, convencido de que el conflicto y la polarización no solo suman visibilidad, sino también clientes.
Su fórmula mezcla análisis, marketing y provocación. “Yo necesito el hate, lo busco”, admite. Pero también cuenta con un método: “Trackeo todo. Tengo los likes, los comentarios y las visualizaciones graficadas en la pared de mi oficina. Las redes son estadística”. Para él, no hay estrategia sin datos y no hay venta sin confianza.
Mai: —Nunca había visto a alguien del mundo de la construcción crecer tan rápido en redes sociales. ¿Cómo hiciste?
Beltrán: —Es raro porque el rubro de la construcción es aburrido y es un rubro de viejos. Todos los dueños de desarrolladoras tienen más de 70 años. Era un mundo sin redes, sin marketing digital y yo irrumpí como una figurita.
Mai: —¿Cómo nace tu habilidad para hablar frente a cámara?
Beltrán: —Entré a laburar en una constructora y manejaba la tesorería. En un momento veo la caja y digo: “Está saliendo más plata de la que entra”. Red flag, como dicen hoy en día. Entonces, pregunté: “¿Por qué no hay plata?” y me responden: “Porque no hay ventas”. “¿Y por qué no hay ventas?”, repregunté. “Porque no había prospectos”, responden. “Por qué no hay prospectos?”, seguí preguntando. “Porque no hay promoción”, me explicaron. ¿Quién estaba a cargo de la promoción y el marketing? Un tipo de 60 años, un divino, pero lo que subía a Instagram era para sacarse los ojos. Le dije: “Dejame manejar el Instagram a mí”.
Mai: —¿Sabías algo de redes o por intuición?
Beltrán: —Yo no sabía nada, pero al ser pende** tenía un poco más de criterio y a él le hacía un favor. Empecé a subir fotos de edificios. Hoy en día las ves y es un bodrio. Pero al lado de lo que teníamos era como si me manejase Instagram el CM de Nike (risas). Empecé a subir cosas a las redes y la forma en la cual llegué a tener la viralidad que tengo hoy en día fue: prueba y error. Midiendo a cuáles le iba bien, a cuáles le iba mal, cuáles me daban prospecto. Fuimos perfeccionando nuestra página, las redes, la mía personal también y alcanzando cada vez más gente.
Mai: —¿Hoy cómo medís el impacto?
Beltrán: —Tengo estadísticas de todo: personas alcanzadas, likes, seguidores, comentarios. Todo graficado en mi oficina, en 2D, con papeles pegado en las paredes para estar trackeandolo todo el tiempo.
Mai: —¿La estadística le gana a la creatividad en las redes sociales?
Beltrán: —100 por ciento. Necesitas un perfil creativo que pruebe distintos enfoques. Pero el perfil analítico es el que luego tiene que analizar el rendimiento e intentar descifrar por qué B tuvo más éxito que A y que C, y ese tipo hace un informe detallado de lo que él descubrió. Luego se analiza con una nueva publicación que es D para ver si efectivamente era eso. El nombre es AB testing. Todo el tiempo estás haciendo testing.
Mai: —Todos estos videos tuyos que parecen improvisados, ¿son realmente espontáneos?
Beltrán: —El video se graba así: grabame y arranco. Pero lo que digo, cómo lo digo y sobre qué hablo, sé que me funciona. La primera vez que hablé de Puerto Madero, no sabía si iba a pegar, pero funcionó y terminé haciendo 6 videos de eco. Lo mismo con Recoleta. Las señoras paquetas me dicen cosas…
Mai: —¿Qué decís sobre Recoleta?
Beltrán: —Que es un barrio a la baja, de gente grande, que no tiene lo que la gente busca que son: amenities, gimnasio, cocheras y pileta. Para mí le va a pasar lo mismo que a San Telmo. Arquitectónicamente es hermoso, pero el precio de venta está bajo.
Mai: —¿Y cómo reacciona la gente con esa información?
Beltrán: —Las señoras paquetas de Recoleta me dicen: “¡Te quiero matar!”. Pero hoy en día camino por ahí y nunca me saludaron tantas personas en mi vida. El que dice que no le gusta, lo ve igual, te saluda y te quiere.
Mai: —¿Cómo te llevás con el hate?
Beltrán: —Me encanta. Hay una frase que siempre digo: “Si lográs que medio país te odie, probablemente seas electo presidente”. Si vos a mí me empezás a putear, la persona que te odia a vos, a mí me va a empezar a bancar. Es una cosa rara. El hate genera dos bandos y que se arme bardo. Surge un movimiento a favor de algo y automáticamente surge el movimiento en contra. Entonces, si surgen los anti Beltrán, automáticamente surgen los pro Beltrán. Al hate yo lo necesito, lo busco. Vos ves mis videos y sabes que provoco a veces un poquito.
Mai: —Entonces, ¿para viralizar hay que provocar?
Beltrán: —No necesariamente. Hay gente que hace contenido súper amable y aún así tiene hate. Lo que digo es: si tenés éxito, vas a tener haters, incluso en la vida en general pasa eso. No vale la pena hacerse malasangre. Instagram y TikTok compiten por retener al usuario. Y el hater pasa más tiempo viendo tu video que el que le gusta tu contenido. El hater comenta, comparte, se mete en los comentarios y te da visibilidad. Es decir que el que te bardea, te está promocionando. Tampoco se te puede ir la mano o decir una barbaridad, pero provocar un poquito es inteligente. Fijate Javier Milei, la mitad del país lo odia y es electo presidente o el caso de Donald Trump, la mitad del mundo lo odia y es electo presidente. Hay que saber jugar con el hate.
Mai: —¿Y cómo lo manejás en lo personal?
Beltrán: — Entiendo que somos humanos y a veces entra la bala y te puede herir un comentario. Yo tengo en la cabeza: esto es lo que funciona y hay que tener haters. Tengo ese punto de vista, pero mi novia se pone mal. Mi mamá entra a los comentarios y le comenta a la gente. Pero la entiendo, es una madre…
Mai: —Vos trabajás en una constructora. ¿Te ayuda que un video se viralice aunque el público no sea comprador?
Beltrán: —Yo subo videos donde trato de aportar valor, explicando qué es un balance, un arqueo de caja, una factura, todas cosas contables que no tienen nada que ver con un departamento. Entonces, yo subo un video explicándote algo y decís: “¡Qué bueno! Beltrán te tira la posta”. Subo otro video explicando cómo se hace una factura. “Beltrán te tira la posta”, dicen. Subo otro explicando qué es el monotributo y decís: “Beltrán tira la posta”. Después te digo: “Comprame un departamento en Núñez, tres ambientes. Es la mejor inversión”. “Beltrán tira la posta” y entra. Yo no subo muchos videos comerciales, subo videos hablando de algún tema y de vez en cuando subo uno diciendo: “Hablame si estás interesado”. El otro día subí un video diciendo que comprar en pozo era mejor que alquilar y me hablaron 300 personas.
Mai: —¿Te hablaron para comprar?
Beltrán: —Me hablaron al DM 300 personas, de las cuales 40 vinieron a una reunión presencial, de las cuales seis ya me compraron. El ticket promedio de un departamento nuestro son 200 mil dólares, entonces levanté 1.200.000 dólares con un reel. Obviamente tengo gente que los llamó, los atendió y les vendió. Pero subís un reel y levantas un palo. Vos le explicas esto a un tipo de 70 años que construyó toda la vida y te dice: “Pibe, te voy a matar. Vos estás loco”. Es una locura lo que tienen las redes. Entonces, sí es verdad que subo videos que no me generan ventas y de vez en cuando subo uno que sí, a propósito, bien comercial.
Mai: —¿Cuáles son los barrios en alza y cuáles no conviene ni alquilar?
Beltrán: —Históricamente, lo más demandado es el corredor norte: Retiro, Recoleta, Palermo, Belgrano y Núñez. Núñez es relativamente nuevo en este corredor norte demandado. La gente labura en Puerto Madero, Monserrat, San Nicolás. Esa es la zona de oficinas. Antes vivir en Recoleta, en Retiro, o en Palermo te venía bárbaro por la cercanía cuando ibas a laburar al centro. Pero el centro murió. Si vas después de las 18:00 de la tarde, directamente es peligroso. No hay gente en la calle y el centro está horrible.
Mai: —¿Hay planes para revivirlo?
Beltrán: —Sí, están intentando. Te dan beneficios impositivos, mejores tasas de créditos hipotecarios, pero el solo hecho de que lo estén tratando de mejorar te dice que está venido a menos.
Mai: —¿No es una buena oportunidad invertir a largo plazo?
Beltrán: — Es un punto interesante. Esto ha pasado en grandes ciudades del mundo, el centro en un punto se vacía, se pone feo y luego toma un valor más turístico. Las oficinas en Buenos Aires se están vendiendo a 400 dólares el metro cuadrado, que es muy barato y aún así no se venden. Entonces, el centro está muy mal. Si vos le tenés fe en el largo plazo y querés comprar para en 30 años ver si te salió bien, está ok. Yo lo que digo es que los otros barrios, el corredor norte, son un cheque al portador. Lo compro, me doy vuelta, lo vendo y me lo sacan de las manos.
Mai: —¿Qué pasa con Puerto Madero?
Beltrán: —Puerto Madero se creó en los 90 y fue una gran idea en ese momento. Estabas cerca del centro, era seguro y moderno. Pero ahora que el centro se vació y quedó aislado. Además, es un perfil de gente en particular. Yo digo que Puerto Madero es para políticos, para futbolistas y bueno, otras cosas más (risas). Hay gente que vos le ofreces un penthouse en Puerto Madero y no agarra porque si querés ir a un supermercado tenés que sacar el auto. No tenés un kiosquito en la esquina, como sí tenés en otro barrio de Buenos Aires y el metro cuadrado está a 6 mil dólares el metro cuadrado para arriba. Son barrios que se van vaciando y hay precios de venta que no se convalidan en el mercado.
Mai: —Si pudiera sacar un crédito y me da para un monoambiente o dos ambientes en la ciudad de Buenos Aires , ¿en qué barrio conviene comprar?
Beltrán: —Lo primero que te diría es: no compres donde te gustaría vivir, comprá donde hagas buen negocio. Si sos joven, te diría que apuntes a Núñez o Saavedra porque son los más cercanos a la zona norte de la provincia: Vicente López, San Isidro, Pilar. Ahí se están ubicando muchas empresas. Además, en Núñez, al lado del Monumental, se está creando el Parque de Innovación, con universidades nuevas, va a ser el nuevo Puerto Madero con edificios de esa categoría. Pero también va a haber un montón de gente ahí y va a ser una pesadilla, pero como inversión es excelente porque te lo sacan de las manos tanto para alquiler como para venta. Hoy día la mejor inversión que existe es comprar una cochera en Núñez. La podés alquilar a 300 pesos por mes porque va a haber un problema de transporte, se va a llenar, salvo que extiendan la línea de subtes. Pero como tarda tanto tiempo…
Mai: —¿Estás de acuerdo con este análisis de que la ciudad está construida para atrás, en vez de para adelante como Montevideo?
Beltrán: —100 por ciento. En la Costanera hay boliches que abren jueves, viernes y sábado, y el resto de la semana están vacíos. Es la mejor zona de la ciudad y está subutilizada. Es una locura. Y la mejor zona, que es el sueño húmedo de cualquier desarrollador inmobiliario, es la Villa 31. Una ubicación premium al lado con acceso a la Illia. Te vas por la autopista zona norte, zona sur, cerca del centro, rápido acceso y está tomada por la villa que tiene ocho pisos. En un momento, en los ’90, el intendente de la ciudad había analizado volarlo para construir. No se hizo porque el costo político era muy alto. Pero vos pensás en la Ciudad de Buenos Aires y las zonas más premium están tomadas por boliches, restaurantes y villas. En la Costanera hay un montón de restaurantes. Ahí tenemos que poner torres. Entiendo que te tapa la vista y toda la cuestión del ambientalismo, pero es una locura. Después, más cerca de la Boca tenés los containers. Deberíamos tener rascacielos que se vendan a una fortuna. Está mal pensado. El puerto siempre es lo mejor de las ciudades y en acá está subutilizado. Por el momento, no lo hemos aprovechado y es una picardía.
Mai: — Y la Rodrigo Bueno, ¿no?
Beltrán: —Lo mismo. Está en Puerto Madero al lado del Parque Ecológico. ¿Que hace ahí una villa? Revisémoslo muchachos. Pasa que el costo político es muy alto, porque si soy intendente de la ciudad y saco a la villa para que un maldito empresario haga una torre, me van a decir: “Beltrán sos un criminal, sos un corrupto, sos un maldito”. Es un costo político muy alto. No creo que alguien tenga las agallas para afrontarlo, pero sería un golazo.
Mai: —Para inspirar a otros, ¿qué se necesita para ser creador de contenido?
Beltrán: —Primero entender que la gente tiene amnesia. Me dicen: “Beltrán, me da vergüenza subir un video”. ¿Sabés qué? La única persona que se acuerda de ese video sos vos. La gente se olvida y las redes te protegen. Si el video es bueno, lo muestra. Si el video no es bueno, no lo muestra. No vas a pasar vergüenza nunca. Y si sentís que pasás vergüenza, la gente se olvida muy rápido. No hay nada de qué preocuparse. No hay que tomarse en serio las opiniones, no hay que darle bola porque los haters sirven. Lo escuché a Alex Pelado y decía: “Necesitas ese termómetro de saber a qué le va bien y qué mal”. Es bárbaro que un video le vaya mal, significa que por ahí no va la cosa. Tenés que fracasar en algún que otro video para saber qué no va.