En un mundo cada vez más digitalizado, donde las compras online se han convertido en la norma, un fenómeno está tomando fuerza: el regreso a las tiendas físicas. “¿Se trata de una simple nostalgia o hay algo más profundo detrás de este cambio?”, se pregunta Axel Marinsek, e-commerce manager de la agencia de publicidad VML Argentina. En el país, como en otras partes del mundo, se observa -según explica- una tendencia a “redescubrir los matices y las posibilidades de la compra presencial”.

De hecho, según el estudio Impacto de las pequeñas tiendas de American Express de 2024, cada vez más miembros de la generación Z y los millennials descubren tiendas y pequeños comercios simplemente paseando por sus barrios, superando en números a quienes encuentran nuevos favoritos a través de las redes sociales.

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Este cambio pospandemia hacia el descubrimiento en la vida física refleja un anhelo de conexiones más profundas y auténticas, en contraste con el interminable desplazamiento del comercio digital.

Aunque el e-commerce continúa creciendo, con una proyección de aumento del 56% para 2025, las tiendas físicas siguen siendo esenciales. Andrés Ok, CEO de Apex America, una empresa de servicios de atención al cliente, señala que los comercios presenciales representan el 67% del crecimiento total de ventas en Argentina. “Este equilibrio se traduce en una experiencia omnicanal donde lo digital y lo presencial conviven para ofrecer al cliente lo mejor de ambos mundos”, resalta.

Leandro Zumárraga, CEO de la agencia de publicidad Dentsu Argentina y Chile, explica que, en los productos de uso cotidiano, las compras online ofrecen muchas facilidades y 8 de cada 10 argentinos esperan que las marcas conocidas puedan anticipar sus necesidades. “Sin embargo, las compras de descubrimiento, nuevos productos o bienes de lujo requieren una experiencia sensorial que sólo puede obtenerse en la tienda física”, apunta.

Punto de contacto

Desde Apex coinciden en que, cuando se trata de productos estándar y conocidos, la conveniencia (como la velocidad en la disponibilidad y el precio) juega un rol fundamental. Sin embargo, cuando se trata de productos más personalizados, como moda o tecnología, el equilibrio entre lo digital y lo humano cobra mayor relevancia. “Estrategias como ‘comprar online y retirar en tienda’ no sólo responden a las necesidades de conveniencia, sino que también ofrecen un punto de contacto humano que refuerza la confianza y la satisfacción”, comentan.

La saturación digital ha hecho su aporte a este escenario. Para Connie Demuru, CEO & cofundador de Destí –una consultora especializada en estrategias de customer centricity–, el agotamiento es resultado de una combinación de factores: el exceso de tiempo frente a pantallas, la sobrecarga de opciones que dificulta la toma de decisiones y las interrupciones constantes que afectan la concentración. “A esto se suman las frustraciones en la despersonalización de las interacciones digitales y la saturación de contenido y publicidad, generando un efecto contrario al deseado y provocando resistencias hacia las compras online”.

Pablo Sorichetti, Retail Industry Lead de Accenture Argentina, aporta que “el principal factor de esta saturación tiene que ver con el deseo de lo físico tras la experiencia vivida durante el covid. Después de pasar tantas horas en casa, ‘salir’ es toda una experiencia que nos saca de la rutina”.

Zumárraga por su parte agrega que la compra presencial ofrece un valor añadido que lo digital no puede replicar. “Involucra todos los sentidos. Se trata de un equilibrio en la búsqueda de experiencias más enriquecedoras, conectando emocionalmente de una manera más directa”.

De hecho, los consumidores parecen anhelar lo que el informe Tomorrow Commerce 2025 de denomina “comercio creativo”: experiencias de compra atractivas y entretenidas, que fomenten conexiones emocionales más profundas. “Quieren tocar, ver y sentir los productos antes de comprarlos, anhelando la interacción humana y la atención personalizada que una tienda física puede ofrecer”, destaca Marinsek.

Bajo la lupa

Desde Apex señalan que, en muchas ocasiones, la compra online se ve empañada por procesos complejos que generan frustración y abandono de carritos. “Con demasiados pasos o barreras, la experiencia digital del cliente no está optimizada, lo que aumenta el desencanto y la insatisfacción”, explican.

Los problemas en la experiencia del cliente online se amplifican con procesos de pago complejos, opciones limitadas o interfaces poco amigables. “Además de la falta de personalización y una experiencia de marca irrelevante, la inseguridad sobre la calidad de los productos o la demora en los tiempos de entrega son otros factores que influyen negativamente”, señalan desde Dentsu.

Según un informe de VML, el 60% de los consumidores desearía que las experiencias de compra físicas fueran más inmersivas y futuristas. Marinsek explica que es esta longitud y complejidad de algunas experiencias de compra online también influye en la decisión de volver a la tienda física. “El deseo de una experiencia rápida y eficiente lleva a muchos consumidores a preferir la inmediatez de la compra en persona”.

El valor de la interacción humana

El verdadero valor agregado de las interacciones en las tiendas físicas no está sólo en ofrecer respuestas inmediatas, sino en la capacidad de entender mejor al cliente. “Aunque lo digital tiene ventajas significativas en términos de velocidad, precisión y productividad, los consumidores aún buscan confianza y empatía, algo que sigue siendo profundamente humano, lo que lleva a valorar los puntos de contacto físicos”, afirman desde Apex.

Demurum por su parte, añade que la valoración de los consumidores por ese momento de “encuentro” con el producto sigue siendo muy alta, ofreciendo una experiencia personal que disminuye las incertidumbres y proporciona placer inmediato. “Tocar, ver y sentir aumenta la certeza de la elección, la confianza y la garantía de cumplir con sus expectativas”, señala.

Delicado equilibrio

El equilibrio, según los especialistas de la industria, se logra cuando ambos mundos, físico y digital, se complementan de manera fluida y coherente. “Lo que el cliente busca es una buena interacción entre ambos, aprovechando las ventajas de cada uno”, comenta Sorichetti.

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Desde VML explican que no se trata de elegir un canal sobre otro, sino de crear una experiencia consistente y complementaria en todos los puntos de contacto. La integración de la tecnología, enfocada en la optimización móvil, es crucial. “Las tiendas físicas pueden convertirse en showrooms donde los clientes experimentan los productos antes de comprarlos online, mientras que la tecnología en la tienda, como la realidad aumentada, puede enriquecer la experiencia presencial”, describe Marinsek.

Andrés Ok señala que los consumidores tienden a converger naturalmente hacia las soluciones digitales cuando están bien diseñadas, son fáciles de usar y generan satisfacción. “No es necesario forzar esta transición, sino mejorar constantemente la experiencia y simplicidad del viaje del cliente, para que los consumidores elijan espontáneamente los canales que mejor se ajusten a sus expectativas. Esto implica integrar tecnologías como CRM robustos e inteligencia artificial pero también asegurarse de que cada punto de contacto, físico o digital, sea coherente y agregue valor”, detalla.

El papel de la experiencia

En la visión de Demuru, aunque los algoritmos -que parecen ser el elixir de la personalización- juegan un papel importante, el rol emocional de la tienda física se puede potenciar al convertirla en un espacio experiencial. “Un ambiente multisensorial que genere emociones positivas a través de música, iluminación, mobiliario y el trato personal con los equipos de la tienda”, define y agrega en ese sentido que cuando se trata de experiencias de compra, la personalización “ya no es una tendencia, sino una expectativa que se extiende a todos los canales”.

En la misma línea desde Dentsu señalan que los consumidores esperan que las marcas sepan lo que quieren, anticipándose a sus preferencias con productos, servicios y promociones focalizadas. “El 84% de los argentinos espera que las marcas les envíen ofertas y promociones personalizadas basadas en su contexto, como el contenido de entretenimiento que están disfrutando o las tiendas por las que están pasando”, apuntan.

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La omnicanalidad -la capacidad de interactuar de forma orgánica, sin interrupciones ni desconexiones, entre los diferentes canales de una marca- es ya una demanda básica de los consumidores. “El equilibrio se logra cuando lo digital complementa lo físico y viceversa, permitiendo que ambos canales ofrezcan lo que el otro no puede: lo físico aporta interacción humana y experiencias sensoriales, mientras que lo digital ofrece conveniencia, alcance ilimitado y personalización”, destaca Demuru.

En la industria concluyen que el futuro del retail en Argentina -como en el resto del mundo- dependerá de la capacidad de las marcas para adaptarse a las cambiantes preferencias del consumidor. “El retorno a la tienda física no significa el fin del e-commerce, sino una oportunidad para crear experiencias de compra más ricas y significativas, apostando a la sinergia físico-digital”, destaca Marinsek.

Sea una compra digital o presencial, para destacarse, las marcas deben esforzarse por ofrecer una experiencia distintiva a los consumidores. “La mejor manera de que una marca se destaque y gane su lealtad es su capacidad de sorprenderlo o deleitarse de maneras inesperadas”, cierra Zumárraga.