La silver economy ya no es una economía de nicho sino un mercado global con un valor que oscila entre USD 50 y 70 billones hoy y podría casi duplicarse en la próxima década. Es decir, se trata de uno de los segmentos de mercado de más rápido crecimiento del planeta
La ONU proyecta más de 2 mil millones de personas mayores de 60 años en el mundo para el año 2050. Por tamaño, el sector se acerca a otros gigantescos como la energía o la tecnología. Cada vez más, gobiernos y empresas lo consideran estratégicamente prioritario para el crecimiento económico y la generación de empleo. O deberían hacerlo lo que no siempre es el caso o no lo es en la medida apropiada.
Alicia Moszkowski es consultora, especializada en temas de Silver Economy. Desde una perspectiva que abarca Estrategia, Marketing, Comunicación y Prensa, acompaña a empresas y emprendedores que ya ofrecen productos o servicios para el segmento 60 + o que buscan acercarse a él.
— ¿Es diferente el comportamiento del consumidor silver del comportamiento de los adultos en general?
— Si bien no podemos generalizar, dado que se trata de un universo heterogéneo, hay algunos rasgos comunes. Claro que, además de la mirada profesional, este tema está teñido de mi experiencia de usuaria, dado que pertenezco al segmento. Se trata de un público que prioriza la calidad de vida, y la funcionalidad, por sobre otras variables. La confianza en las marcas y las recomendaciones pesan fuerte, y se inclina bastante a obtener soluciones. En muchos casos, el gasto está orientado a garantizar autonomía e invertir en temas vinculados al bienestar. Te diría que no consumen menos, sino distinto. No juega tanto el tener más como el vivir mejor.
— ¿Cuáles son sus especificidades?
— Este público tiene más conciencia de evaluación de riesgos que el público más joven, cobran más importancia las recomendaciones, y se evalúa el costo total de cada inversión, por acotada que sea. El precio no es la única variable. El acompañamiento post venta es fundamental. Al decidir una compra se prioriza la autonomía y el bienestar, tanto el de hoy como a futuro. Las conexiones son más protagonistas: me refiero a vivir experiencias en conjunto con pares, fomentar el sentido de pertenencia, porque la soledad no deseada está presente en muchos casos. En la Ciudad de Buenos Aires uno de cada 4 hogares está en cabeza de una persona mayor de 60 años y muchos son hogares unipersonales.
— ¿La persona silver es menos o más consumista?
— Consume de manera diferente, es más selectivo. Baja mucho la compra por impulso. Reflexiona más. Está en una etapa en la que ya no acumula productos, sino experiencias. Es fuerte el aumento de su participación en la industria del turismo, por ejemplo. Las experiencias de calidad, las vivencias, son un objetivo.
— ¿Qué hay del poder del compra?
— El poder de compra de este segmento, en la punta de la pirámide —ABC1— es fuerte. En general, ya no hay que pagar colegios ni universidades, los hijos se han independizado, en muchos casos los padres ya no están… Tienen menos compromisos por gastos fijos. No me refiero a la franja etaria en general por supuesto, sino a este segmento. Tenemos que ser realistas.
— ¿Es un comprador más prudente?
— Sí. En general se revisa con mucha atención lo que implica una compra especial, ya sea un servicio caro o una tecnología difícil para su nivel de experiencia, y se busca asesoramiento. Hay mucho de actitud alerta frente al hackeo o a las estafas virtuales. Siempre se da preferencia a la atención humana. Los chatbots fastidian mucho. Creo que esto vale para todos los públicos. La prudencia a veces tiende a desvanecerse cuando se trata de una vivencia largamente anhelada, un viaje soñado, regalos a hijos o nietos… ahí el disfrute cobra importancia.
— ¿Consume por vía virtual o prefiere siempre lo físico?
Dado el avance de los seniors en manejo de herramientas tecnológicas, es frecuente la investigación online de todo el espinel previo a la toma de una decisión pero, en general, se prefiere la compra offline, salvo en caso de productos ya conocidos, como libros, cosméticos, perfumes, tecnología, etcétera. Pero el consumo es cada vez más mixto. La adopción digital crece exponencialmente incluso en franjas como C2 y C3. Los smartphones solucionan muchos aspectos de la vida, hay que reconocerlo. Si bien es cierto que pocas empresas los adaptan a este público. El e commerce sigue presentando barreras de confiabilidad y sobre todo soporte. Como dije, por lo general, la gente de esta franja etaria realiza su investigación online y luego recurre al offline para llenar los huecos que le presentan dudas, y sobre todo, reasegurarse.
— ¿Qué se deja y qué se empieza a consumir al avanzar en la franja silver?
— Como decía, la compra por impulso baja drásticamente, la utilidad prima sobre la novedad, ya no se sale tanto de noche, y muchos desestiman los productos o servicios que tienen una complejidad mayor. Nuevamente, no cabe generalizar, siempre hay excepciones.
— ¿Cuáles son los consumos nuevos?
— Por ejemplo, se consume capacitación en temas nuevos. Esto está muy vinculado con la difusión tan grande que hay en la actualidad sobre la necesidad de alimentar la neuroplasticidad cerebral y con la enorme información sobre bienestar que circula en medios. Se advierte un protagonismo gradual de todo lo que tiene que ver con salud preventiva y bienestar, servicios que brindan tranquilidad, como abonos de asistencia en distintos temas que hacen a la vida cotidiana, inversiones en hacer el hogar más confortable, experiencias/vivencias como mencionamos más arriba. Y muy especialmente, lo que fomenta la sociabilización. La soledad no deseada es un flagelo. Incide en la salud general, no sólo psíquica. No se duda en asistir a encuentros, clubes, actividades grupales. Los viajes grupales adaptados a esta franja, con distintos intereses ya sean históricos, musicales u otros han cobrado relevancia. Es también sorprendente la activa participación de esta franja en las dating apps.
—¿Las empresas y marcas consideran al silver en marketing? ¿Lo estudian?
— ¡Todavía no en la medida deseada! Son conscientes de su existencia pero aún no son el target específico de campañas, Atención, respondo en general, obviamente hay excepciones. Todavía hay estereotipos. Son pocas las comunicaciones que apuntan al segmento en actitudes de disfrute, placer. Por lo general se lo menciona en temas vinculados a la salud y al cuidado de personas mayores. No hay tantas campañas orientadas a los adultos mayores autoválidos vinculadas al disfrute. Nuestra sociedad peca aún de edadista: discrimina por edad.
— ¿Qué pasa en el mundo de la moda, la indumentaria?
— Allí se advierte un poquito de apertura. Suelen verse campañas con inclusión de algunas minorías, entre ellas la silver. Pero no diferencian franjas. No es lo mismo una persona de 60, 70, 80 o mayor. A diferencia del mundo de generaciones anteriores, ya no hay comercios para personas mayores, quedan muy pocos, tienden a desaparecer. Se adapta la moda al confort, sin resignar el estilo. Se da preferencia a los talles amplios y a la asistencia en la experiencia de compra.
— ¿Y en el turismo?
— Hay particularidades en el momento de la elección. Por ejemplo en viajes se planifica más, se prioriza la comodidad, el tiempo de permanencia en cada lugar, los viajes con propósito. El acompañamiento humano y la contención son muy relevantes a la hora de decidir.
— ¿Qué otros cambios ves en hábitos de consumo?
— En materia de transporte, por ejemplo, muchas personas ya prescinden de sus vehículos y priorizan las apps de movilidad o el alquiler temporario de vehículos, dependiendo de su habitat desde luego. En la compra de vehículos se prioriza la seguridad, visibilidad y comodidad interior.
—¿Y respecto de un sector tan dinámico como la tecnología?
— La tecnología útil está muy presente en la vida cotidiana, ya sea en el hogar, salud, comunicación o seguridad. Es frecuente ver adultos mayores usando wearables [N de la R: tecnología vestible, aparatos electrónicos que se incorporan al cuerpo o vestimenta con diferentes funcionalidades], haciendo telemedicina o siendo monitoreados. Los hogares adoptan la domótica simple, y manejan fácilmente fotos y videos desde sus smartphones.
— ¿Ocio?
— El entretenimiento es fundamental. Hay mucho de experiencias culturales y encuentros sociales, y ahí el precio no es una variable.
— Por motivos obvios, también la medicina estética debe ser un sector de interés para esta franja.
— Sí, también se advierte un auge de ventas de servicios de medicina estética… Más allá del deseo de verse bien, la necesidad del mantenimiento de “la juventud” aumenta en paralelo al edadismo social, es una realidad.
— En general, todavía falta una adecuación de la oferta a los requerimientos de esta franja.
— El consumidor silver está activo y tiene poder de decisión, de manera diferente a como lo hacía en etapas anteriores, de modo que, tarde o temprano, las empresas van a tener que focalizarlos más directamente en sus estrategias de marketing y ventas dado que vamos inexorablemente hacia sociedades envejecidas. El auge de la medicina preventiva, la cultura del cuidado de la salud y el bienestar, junto con la baja estrepitosa de la tasa de natalidad marcan este rumbo.