Durante décadas, las marcas recurrieron a celebridades globales para asociar sus productos con rostros reconocibles y admirados. Michael Jordan, con sus icónicas Air Jordan, hizo de Nike un sinónimo de liderazgo en el mundo deportivo. George Clooney se transformó en el emblema de la sofisticación para Nespresso. Incluso estrellas del cine, como Nicole Kidman con Chanel y David Beckham con Adidas, dejaron una huella imborrable en la publicidad, demostrando el poder de asociar una personalidad con una marca.

Sin embargo, a mediados de la década de 2010, quedó en evidencia que las celebridades tradicionales ya no generaban el mismo impacto de antes. Los consumidores se estaban volviendo escépticos ante las campañas protagonizadas por famosos, percibiendo sus recomendaciones como meramente comerciales y alejadas de un verdadero interés en los productos o servicios que promocionaban.

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En ese desierto de autenticidad, brotaron los influencers. Personajes carismáticos que comparten sus conocimientos y muestran lo que hacen con verdadera pasión. En lugar de adoptar el rol de vendedores, se convirtieron en ese amigo desinteresado que comparte un buen dato, reemplazando la voz fría de las marcas con consejos sinceros.

Sin miedo a la cámara y con una naturalidad arrolladora, su contenido de valor se presenta como algo diferente a la publicidad tradicional: opiniones fundadas, tutoriales útiles y reseñas honestas.

A diferencia de las celebridades tradicionales, los influencers construyeron su autoridad con una aparente generosidad, dando la impresión de compartir educación, información y entretenimiento gratis.

Nueva especie dominante

Según una publicación de la revista digital Puro Marketing el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de los influencers, y el 72% ha comprado un producto o servicio tras ver una sugerencia de estas jóvenes celebridades digitales.

Por su parte, un artículo de Forbes destaca que, “al interactuar con sus seguidores a través de comentarios, mensajes directos y contenido interactivo, los líderes digitales crean un sentido de comunidad que puede ser increíblemente beneficioso para las marcas que buscan establecerse en un mercado de nicho”. Su superpoder se manifiesta en la capacidad de crear una tribu digital, donde cada like y cada comentario refuerzan la conexión emocional y la influencia positiva.

Así, un producto puede aparecer en una story de Instagram, en un short de YouTube o en un video de TikTok, sin interrumpir la rutina de contenidos de valor del influencer, presentándose como un regalo más para sus seguidores. ¿Y quién querría rechazar un regalo?

El imperio de las redes

Según una encuesta del Instituto Reuters sobre hábitos de información, realizada en 46 países, el porcentaje de personas que entra directamente al sitio web de un medio de comunicación para leer noticias disminuyó del 32% en 2018 al 22% en 2023, mientras que el acceso a través de redes sociales creció en la misma proporción. Las redes, verdadero reino de los influencers, se han convertido en la fuente de información por excelencia para todo tipo de contenido, ya sea publicidad o noticias.

Los influencers, con su capacidad para recomendar productos y servicios desde un lugar cercano y aparentemente desinteresado, logran que sus seguidores no perciban sus mensajes como publicidad invasiva, sino más bien como consejos de alguien en quien confían.

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Esta autenticidad percibida, sumada a su habilidad para generar contenido viral nativo —es decir, adaptado al formato y lenguaje de cada plataforma—, amplifica el impacto de sus recomendaciones.

El precio de la verdad

En un ecosistema publicitario donde captar la atención es cada vez más difícil, los creadores de contenido parecen haber encontrado la fórmula mágica para insertarse en el flujo de contenido diario sin invadir ni molestar.

Pero a veces, las apariencias engañan, y desde hace algunos años, un fenómeno amenaza con derrumbar esa credibilidad. Si bien las regulaciones actuales de varios países del mundo exigen que los influencers etiqueten claramente el contenido publicitario, muy pocos cumplen con esta normativa, optando por mantener la ilusión de una recomendación genuina y presentando acuerdos comerciales como simples opiniones personales.

En Argentina, aunque no existe una ley específica que regule la actividad de los influencers, se aplican las normas generales de publicidad y defensa del consumidor. El Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp) emitió en agosto de 2022 la guía “Comunicación para fines comerciales: recomendaciones para influencers”, que sugiere, entre otras cosas, que los influencers deben incluir etiquetas como “contenido patrocinado” cuando corresponda. Sin embargo, la realidad muestra que son pocos los influencers que se adhieren a estas recomendaciones.

Esta falta de transparencia confunde a los seguidores, que perciben estos contenidos como espontáneos cuando, en realidad, son parte de un acuerdo comercial con la marca. En muchos casos, estos acuerdos representan la principal fuente de ingresos del influencer, que convierte sus redes en un sustento en sí mismo.

El desafío es aún mayor para aquellos influencers que sí etiquetan correctamente sus colaboraciones, ya que al hacerlo, corren el riesgo de romper la naturalidad de su contenido y quedar en desventaja frente a quienes eluden las reglas.

Esta delgada línea entre opinión personal y publicidad, no solo erosiona la confianza de los seguidores, sino que también abre la puerta a nuevas preguntas: ¿Es posible mantener la autenticidad cuando los acuerdos comerciales marcan la agenda? ¿Puede el marketing de influencers seguir siendo efectivo sin caer en la publicidad encubierta?

Si el sentido de ser del influencer es el consejo desinteresado, ¿no se trata esto de una práctica contradictoria en sí misma?