Con la inteligencia artificial acaparando todas las miradas, 2025 promete ser un año de grandes cambios y también de algunas confirmaciones en el mundo del marketing y la publicidad.
Creativos, publicistas, consultores y marketineros destacan que ante un mercado que demanda personalización y eficiencia, la tecnología y la innovación ocuparán un papel cada vez más relevante en su negocio y partiendo de un estudio de la agencia Selva by Aleph se animan a adelantar cuáles serán las cinco tendencias que marcarán el marketing en 2025.
Marketing boca a boca: los éxitos virales que le escapan a la publicidad tradicional
1. Invasión robot: el avance imparable de la IA
El marketing y la publicidad no escapan a la revolución en todos los campos que implica la irrupción de la inteligencia artificial generativa en el mundo corporativo y en la vida cotidiana de las personas. Sin embargo, en el sector reconocen que todavía sigue existiendo un gap entre las promesas que ofrece la nueva tecnología y los avances concretos en los negocios.
“Lo primero que hay que aclarar es que hay una gran distancia, entre lo que dicen las empresas que hacen y lo que están haciendo efectivamente. Pero hay campos en los que ya se está trabajando, como por ejemplo los chatbots con inteligencia artificial que ofrecen una fluidez cada vez mayor y un espectro más amplio de servicios. Hoy funcionan directamente como un equipo de trabajo”, señala Sebastián Zuddio, CCO & cofundador de Selva by Aleph.
Los especialistas destacan que la nueva tecnología implica un cambio en las reglas de juego en todos los negocios. “Los avances en IA están transformando industrias más allá del marketing. Por ejemplo, la integración de modelos de lenguaje como OpenAI Search o Gemini está revolucionando las compras online. Los asistentes virtuales potenciados por IA no solo gestionarán compras rutinarias, sino que también anticiparán necesidades del consumidor, personalizando recomendaciones y negociando la mejor relación calidad-precio. Esto redefine los puntos de contacto tradicionales, obligando a las marcas a crear contenido accesible para agentes de IA que permitan mantener su relevancia en un ecosistema digital en constante evolución”, señala Gastón Fossati, Senior VP Data de la agencia Monks.
En el sector igualmente destacan que la nueva tecnología demostró tener límites muy claros a la hora de incursionar en el terreno creativo. “Este año vamos a ver una separación muy grande entre la inteligencia artificial para producir y la inteligencia artificial para crear. Hasta ahora, las dos cosas venían muy mezcladas y creo que en 2025 va a haber una aceleración de todo lo que sea el uso de la nueva tecnología en tareas de producción dentro de las agencias, pero no tanto en la generación de ideas. Más allá del uso que se puede hacer para crear un banner o un aviso muy sencillo, no vemos una aceleración en la utilización de la inteligencia artificial en tareas estrictamente creativas”, explica Santiago Olivera, fundador y socio de la agencia Febrero/Made.
“En el caso puntual de la publicidad, con la IA pasa algo parecido a lo que se da con el mito de la Thermomix. Hay mucha gente que piensa que a la Thermomix le ponés los ingredientes y te saca el plato listo, cuando en realidad lo que hace es elaborar la masa y después la tenés que hornear. A la IA no alcanza con tirarle un guión para que te haga un comercial de 30 segundos. Te sirve para avanzar con tomas, acelerar los tiempos y bajar los costos, pero la dirección y la edición humana siguen siendo necesarias”, explica Nicolás Pimentel, fundador y director de la agencia Becoming Mode y venture partner de MrPink VC.
2. Tiempo de mashups: las colaboraciones inesperadas
Las alianzas entre marcas y empresas de rubros muy diferentes se seguirán destacando en 2025 como una herramienta para captar la atención del público. El año que acaba de terminar fue testigo de este tipo de colaboraciones inesperadas como en los casos de la alianza entre Nike y la cadena de heladerías Ben & Jerry’s que se unieron para lanzar las Chunky Dunky, un modelo de zapatillas “inspirado” en el helado Chunky Monkey, o el acuerdo que hicieron Pokémon x Van Gogh Museum de Amsterdam para lanzar una edición limitada de cartas y posters que superó todas las expectativas de ventas.
“Este tipo de asociaciones ofrecen para las marcas la posibilidad de acceder a muchos nichos en un mercado que está cada vez más atomizado y la vez le dan un toque más humano y cercano, en un momento en que el concepto de made by humans va ocupando un lugar cada vez más relevante”, explica Oriana Nan, Head of Web3 de Selva by Aleph, que lanzó su propio crossover cuando apelaron al parecido entre Edinson Cavani y Christian Sancho en el comercial No te confundas. para DirecTV.
“La mayoría de estas colaboraciones no busca necesariamente aumentar las ventas, sino generar conversaciones. Cuando Coca-Cola y Oreo se asocian son conscientes de que al consumidor le puede gustar o no el producto, pero lo que buscan es generar buzz. Algo parecido se repite con otras acciones de marcas que no necesariamente son colaboraciones, como cuando se lanzó la Gatorade de edición limitada que se abría con tres vueltas en el aniversario del tercer mundial de la Selección argentina. Son básicamente excusas para que la gente hable de las marcas”, señaló Pimentel.
3. A ponerse el casco: la revancha de la realidad virtual
La popularización de la inteligencia artificial generativa y herramientas como el Chat GPT también se presentan como una segunda oportunidad para innovaciones que habían quedado en un segundo plano en el último tiempo, como los Google Glass, los cascos de realidad virtual o el metaverso, debido a las dificultades para encontrarle un sentido práctico.
“Todo lo relacionado con la IA y el video está yendo a una velocidad mucho mayor de lo que se esperaba y creo que un efecto indirecto que puede tener es ayudar a rescatar y darles nuevos usos a herramientas que habían quedado postergadas. El Chat Gpt 4 que interpreta imagen en tiempo real, por ejemplo, puede acelerar la vuelta al Google Glass y darle vida a la realidad aumentada, con un dispositivo fácil de usar, mientras que la posibilidad de crear escenarios en tiempo real también puede ayudar al metaverso”, explica Pimentel.
La realidad aumentada y la realidad virtual son dos herramientas a las que están apelando las empresas de retail para actualizar su propuesta y no perder terreno frente a la competencia digital. Así en 2024 se popularizaron propuestas como el IKEA Place, que lanzó la cadena sueca IKEA y que permite la visualización de muebles en espacios reales, o el Sephora Virtual Artist, que ideó Sephora y que facilita la prueba virtual de maquillaje antes de comprarlo.
“Sin el uso de tecnología y herramientas la existencia de una idea prácticamente va a ser como hackear un sistema, algo posible de lograr pero también difícil de repetir. Sin tecnología las ideas van a ser un avión que no puede despegar. Como agencia independiente comenzamos a correr una carrera más, la de tener esa tecnología para ser competitivos”, explica Papón Ricciarelli, CEO de Don, la principal agencia independiente del mercado local.
4. De la periferia al centro: la sustentabilidad como eje estratégico
Durante años las áreas de sustentabilidad tuvieron que contentarse con ocupar un lugar poco relevante en las estructuras corporativas. En la mayoría de las grandes empresas la idea era que interfirieran lo menos posible en el negocio y en muchos casos eran aceptadas como una incomodidad con la que había que resignarse a convivir. Los especialistas en marketing y publicidad sostienen que en 2025 la sostenibilidad definitivamente dejará de ser un diferenciador opcional para convertirse en una prioridad estratégica, siguiendo una demanda cada vez más fuerte de los consumidores. De acuerdo a un estudio de la consultora Kantar, el 93% de los consumidores busca un estilo de vida más sostenible, mientras que las estrategias sostenibles ya aportan US$193.000 millones al valor de las 100 principales marcas globales.
En este contexto, empresas de todos los rubros buscan las maneras de no quedarse afuera de la ola verde, en especial en industrias que hoy están en la mira por cuestiones ambientales. Un ejemplo es lo que está pasando con la indumentaria, donde en el último año se multiplicaron las propuestas de moda circular -que promueve la reutilización y la sostenibilidad en el consumo de ropa-, aún en el caso de marcas que apuntan al segmento más alto de consumidores, como Lacoste que lanzó su plataforma Lacoste Seconde Main, Hugo Boss, Ralph Lauren o Lululemon.
“Las marcas que adopten prácticas auténticas y conecten con los valores de sus consumidores liderarán el cambio”, explica Oriana Nan, Head of Web3 de Selva by Aleph “En todo el mundo hay una conciencia mayor sobre el cuidado del medio ambiente y una preocupación por las empresas de no ser acusadas de green washing. Esto explica una tendencia cada vez mayor de las marcas de indumentaria, incluyendo las de productos de lujo, a desarrollar sus propias plataformas de venta de productos usados en la que los consumidores no buscan el precio, sino reaccionar contra todo la movida del fast fashion y propuestas como Temu o Shein”, agrega la publicista.
5. Todo el poder al content creator: la hora de la economía de los creadores
La búsqueda de conexión con las audiencias es otro de los temas que desvela a las marcas. En este contexto no sorprende que otra tendencia con un avance que se presenta como inevitable es el de la llamada economía de los creadores, es decir el contenido generado por usuarios. Este tipo de acciones ofrece como grandes atractivos la sensación de cercanía con el consumidor final -que desconfía de los mensajes corporativos- y la posibilidad de captar a las generaciones más jóvenes.
De acuerdo con un estudio del banco Goldman Sachs, la llamada economía de los creadores que hoy está valorada en US$250.000 millones podría alcanzar los US$480.000 millones para 2027 y cada vez más voces advierten que se trata de un fenómeno que llegó para poner en jaque a la publicidad tradicional.
“Los creadores de contenido juegan un papel cada vez más importante en la comunicación de las marcas, porque ofrecen la posibilidad de generar sentimiento de comunidad y credibilidad. Y se trata de una herramienta que puede ser capitalizada por las empresas para detectar tendencias que están pasando por fuera del radar. En TikTok, por ejemplo, se popularizó la gente que hace combinaciones raras de alimentos, como Doritos con dulce de leche, o las papas fritas y el helado de McDonald’s. Y algunas marcas mainstream en lugar de buscar a un cocinero consagrado, están contactando a estos usuarios para la generación de nuevos productos”, explican en Selva.
“El llamado user generated content no solo representa una oportunidad para las marcas, sino también para los propios consumidores, quienes tienen la posibilidad de ser reconocidos como creadores y actores claves en el ecosistema digital. Para nosotros, es fundamental lograr que las marcas sepan acompañar este proceso, reconociendo el valor de la autenticidad y la conexión real con las audiencias. La publicidad ‘tradicional’ a menudo se percibe como algo distante, diseñado para vender sin tener en cuenta las emociones o el contexto del consumidor. En cambio, el UGC, al estar generado por personas reales, ofrece una conexión más directa, emocional y creíble”, señaló Germán Rodríguez, country manager de Wild Fi Argentina. “En la Argentina, si bien aún estamos en proceso de maduración, ya hemos visto un boom de influencers y creadores que, a través de plataformas como Instagram, YouTube, TikTok y Twitch, establecieron nuevos estándares de éxito. Desde influencers en el mundo de la moda, la gastronomía o el fitness, hasta creadores que comparten su día a día o sus experiencias en videojuegos, la diversidad de nichos ha sido clave para la expansión de esta economía”, agregó el publicista.
El boom de la economía fandom: cómo las marcas sintonizan con los nuevos fanáticos
“Más que tendencia es un movimiento económico y social en expansión: la economía de creadores, alrededor de las plataformas digitales, gana terreno en la comunicación y el marketing. Más allá de llamarlos influencers, y de trabajar colaborativamente y en red, representan un fenómeno que, además, durante 2024 se cruzó con la otra gran tendencia: la IA generativa. Y aunque a nivel local se habla mucho de los canales de streaming, a nivel global los creadores son una movimiento que genera novedad y creatividad”, señala Ernesto Martelli, analista cultural y socio de Media.Arq, una consultora especializada en marketing y negocios basados en contenidos. “La IA y la economía de creadores traen, lógicamente, una explosión, una sobreproducción de contenidos, un ‘paradigma de la abundancia’, y el gran desafío sigue siendo generar interés o impacto, y negocio, ante la escasez de atención”, advierte el especialista.